Wat dalende papiercijfers ons vertellen over de toekomst van communicatie
Onlangs publiceerde Cepi, de Europese koepelorganisatie van de papierindustrie, haar jaarcijfers over 2025. Op het eerste gezicht is de conclusie somber: een sector die jaar na jaar geleidelijk terrein verliest. Maar wie de cijfers naast onze eigen ervaring bij Schakelmakers legt, ziet vooral een bevestiging van een keuze die we al langer maken.
De cijfers in het kort
De Europese productie van papier en karton daalde in 2025 met 1,6% tot 77,4 miljoen ton.
Grafische papiersoorten werden het hardst getroffen, met een terugval van 7,3%.
Verpakkingspapier bleef grotendeels stabiel, karton kreeg wel een klap van 5,4%.
De import bereikte een recordniveau: 7,7% van het Europese papierverbruik wordt inmiddels geïmporteerd.
Positief punt: de sector blijft sterk scoren op duurzaamheid, met een CO₂-daling van 10,2% en 92% van het gebruikte hout en vrijwel alle vezels afkomstig uit Europa.
Cepi-directeur Jori Ringman verwoordt het treffend: een geleidelijke achteruitgang valt minder op dan een plotse crisis, maar de gevolgen op lange termijn voor de industriële veerkracht zijn minstens even ingrijpend.
Geen crisis, wel een verschuiving
Wat opvalt: dit is geen instorting, maar een structurele verschuiving. De vraag naar papier verdwijnt niet, ze verandert van vorm. Verpakkingen blijven overeind, communicatie verschuift, en de grens tussen fysiek en digitaal vervaagt steeds verder. Cepi pleit dan ook niet voor het beschermen van print als doel op zich, maar voor een "samenhangend Europees beleid" waarin de sector zich kan aanpassen aan die realiteit.
Dat is precies waar het vandaag om draait: niet print vs. digitaal, maar print mét digitaal.
Waarom dit voor ons een bevestiging is
Schakelmakers ontstond vanuit een simpele vaststelling: merken die offline en online nog als twee gescheiden werelden behandelen, laten kansen liggen. Als online/offline studio werken we dan ook nauw samen met XXLSIGN, gespecialiseerd in grootformaatprint, signage en belettering, omdat we al langer zagen dat de sterkste resultaten ontstaan wanneer beide elkaar versterken:
Een raamsticker of gevelbelettering die doorverwijst naar een online actie of QR-code.
Een social media-campagne die fysiek zichtbaar wordt op locatie — in de winkel, op het terras, aan de gevel.
Een merk dat offline zichtbaarheid en online vindbaarheid als één geheel behandelt, in plaats van twee aparte budgetten.
De cijfers van Cepi bevestigen wat we op de vloer al langer merken: bedrijven die print en digitaal nog als concurrenten behandelen, verliezen terrein. Bedrijven die de schakel vormen, blijven relevant, ongeacht welke richting de sectorcijfers op gaan.
Conclusie
De dalende papiercijfers zijn geen doodsklok voor print. Ze zijn een signaal dat de rol van print verandert: van op zichzelf staand medium naar een onderdeel van een groter, geïntegreerd verhaal. Bij Schakelmakers zetten we daar samen met XXLSIGN al op in, omdat we geloven dat dit de toekomst van communicatie is.